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Por que usar Branding na Estratégia de RH?

Sua empresa se comunica da mesma forma com seu consumidor e com seus colaboradores? Quais são suas estratégias para o consumer e employer branding? Qual a importância de estarem alinhadas?

 

O que é branding?

 

Importante construirmos nosso entendimento sobre o que é Branding. De responsabilidade da área de marketing, branding é um conjunto de atividades relacionadas à administração da marca, assim como pela construção e consolidação da identidade da empresa. Para Wally Olins, uma das principais referências no mercado sobre o tema, “Branding é persuadir os de fora a comprar e persuadir os de dentro a acreditar”.

 

Branding x Atração e Retenção de Talentos

 

As empresas investem tempo e dinheiro para consolidar suas marcas e conquistar clientes, porém quando se trata de reforçar sua reputação para seus colaboradores e atrair talentos, ainda há um campo a ser explorado.

 

Considerando o contexto atual do mercado de trabalho, onde a competitividade por talentos tem se tornado um dos principais desafios para as áreas de RH, o tema “Branding”, deixou de ser apenas uma estratégia de marketing para o consumidor, para ser uma das principais ferramentas de atração e retenção de talentos. Se as empresas não conseguirem transmitir sua identidade e posicionamento aos colaboradores, é improvável que atinjam seus objetivos e resultados.

 

Identidade Organizacional x Identidade da Marca

 

Além de trabalhar internamente todas as questões de Cultura Organizacional, os RHs também passaram a atuar no desenvolvimento e posicionamento da reputação da marca, não somente para seu público interno, como para os talentos que deseja atrair e reter.

 

Esse cenário reforça a necessidade do alinhamento entre as ações de consumer e employer branding, pois cada vez mais, os profissionais têm buscado um alinhamento entre valores pessoais e os propósitos das empresas com quem escolhem trabalhar. Nutrir relacionamento transparente e fiel com os funcionários, não é diferente do que com o seu consumidor.

 

Da mesma forma que os consumidores procuram fazer negócios com empresas que defendem as causas que lhes interessam, os profissionais procuram empregadores que se engajem em causas que lhes interessam.

 

As ações de marketing para atrair o consumidor estão cada vez mais conectadas ao que as empresas oferecem aos seus funcionários, por exemplo, se inovação e sustentabilidade são compradas ou vivenciadas pelos consumidores, os funcionários também esperam que a empresa possibilite essas experiências internamente. Um desajuste entre o consumidor e a marca do empregador pode custar caro e afetar negativamente a retenção e engajamento do time.

 

Por que olhar para o Employer Branding?

 

A partir dos anos 2000, grandes empresas como Unilever e P&G, passaram a se preocupar com a sua reputação no mercado como empregadores, devido ao aumento da competição por talentos.

 

Essa manobra, fez com que as empresas passassem a refinar suas ações de atração, retenção e engajamento dos seus talentos, por meio da estruturação do Employee Value Proposition (EVP).  Vinculado a estratégia do negócio, o EVP surge como um poderoso aliado ao posicionamento da marca e diferenciação da concorrência.

 

O EVP está relacionado a processos e programas de desenvolvimento, que permeiam o desenrolar de carreira dos profissionais nas organizações, tais como, gestão por competências, teorias motivacionais e modelos de recompensa financeira (salário e benefícios).

 

O termo value vai além da esfera financeira, não tendo apenas relação com salário. Ele atua no sentido do trabalho, ou seja, suporta o colaborador a acreditar na organização, além de proporcionar melhoria continua na sua atuação, por meio das possibilidades de crescimento, ambiente inovador, desafios, valorização e recompensas, que através do proposition, são disponibilizados pela organização.

 

Pesquisa realizada em 2014 pela Universum (consultoria especializada em pesquisas sobre employer branding), com mais de 2000 executivos, entre eles CEOs, Heads das áreas de RH e Marketing, de 18 países, traz dados importantes sobre relevância que o alinhamento entre o Consumer e o Employer Branding vem ganhando nas organizações.

 

Os resultados mostram que embora 60% dos CEOs entrevistados, tratem o Employer Branding como um tema estratégico, há uma dificuldade consensual de quem é o guardião do assunto. Para 50% dos entrevistados há uma ascendência na conexão entre o consumer e o employer branding, porém menos de 20% das empresas possuem uma estratégia única para o tema, e apenas 1/3 das áreas RH e Marketing levam em consideração a importância do alinhamento entre as duas áreas de comunicação, ao desenvolver as estratégias dos seus departamentos.

 

Como ser a empresa que os executivos desejam?

 

Primeiro de tudo, preocupe-se na construção sólida da sua cultura organizacional. Segundo Dave Ulrich, a principal referência sobre o assunto, cultura organizacional importa, mas a cultura certa importa ainda mais. Desenvolver seu propósito é o principal pilar da identidade organizacional, mas a prática, o exemplo, e a aplicação do EVP é o que realmente concretiza a cultura e mais do que isso, ajuda as empresas a reforçarem sua marca e posicionamento no mercado.

 

Em segundo lugar, crie uma agenda entre RH e Marketing para discussão das estratégias de comunicação com seu público interno e externo. Atue também na avaliação de sua reputação, seja por meio de pesquisas internas ou pelas mídias sociais, que são hoje um dos principais canais de comunicação, além de fontes de pesquisa para os públicos de interesse. Use as mídias sociais para compartilhar acontecimentos internos, que reforcem os pontos fortes da organização e que ajudem a criar uma reputação de marca mais autêntica e atraente.

 

Em terceiro, garanta que toda organização esteja alinhada sobre o posicionamento da empresa. Cada vez mais os colaboradores exercem a função de embaixadores da marca, impactando positivamente ou não a reputação da empresa no mercado e seus futuros colaboradores.

 

Tenha em mente que uma marca bem difundida, trará ganhos na captação e recrutamento de pessoas, pois o employer branding por si só, já será uma ferramenta de atração de talentos. Outro importante impacto é a diminuição dos índices de turnover de seus funcionários, dado que o não alinhamento com a cultura da organização, é um dos principais fatores para desligamentos.

 

A transformação cultural começa no momento em que as empresas se questionam, sobre como gostariam de ser vistas por seus consumidores e consequentemente colaboradores. A articulação entre o consumidor, o consumer branding, a cultura certa, o employer branding e o colaborador, é o que fará com que as empresas tenham poder de atração, e consequentemente reforcem sua marca.

 

Nossa experiência com Executive Search, comprova que recrutar para empresas com cultura e posicionamento difundidos no mercado, traz inúmeros ganhos para o processo, sendo o alinhamento e o vínculo com o propósito da organização, um dos principais.

 

Nós da Linco acreditamos que a nossa missão é transformar à vida de profissionais, gerando valor às organizações. É o que nos realiza, causar impacto positivo nas organizações. Atuamos no alinhamento de ações de capital humano aos objetivos e desafios organizacionais com expertise em: Consultoria de Recrutamento, Desenvolvimento Organizacional e Remuneração Estratégica.

 

Roberta Aprile é Senior Associate Consultant na Linco (roberta@lincobr.com)

 

1Mosley, Richard. CEOs need to pay attention to employer branding. https://hbr.org/2015/05/ceos-need-to-pay-attention-to-employer-branding

2Mosley, Richard. How the best global employers convince workers to join and stay. https://hbr.org/2016/10/how-the-best-global-employers-convince-workers-to-join-and-stay

3Bahr Thompson, Anne. The intangible things employees want from employers. https://hbr.org/2015/12/the-intangible-things-employees-want-from-employers

4https://www.insper.edu.br/noticias/verbete-draft-oque-e-evp/

5OLINS, Wally. Corporate Identity. Making business strategy visible through design. London: Thames & Hudson, 1989

6https://exame.abril.com.br/revista-exame/a-imagem-alem-do-produto/

7http://epocanegocios.globo.com/Carreira/noticia/2017/08/por-que-o-rh-deve-se-preocupar-em-criar-reputacao-e-nao-apenas-em-contratar.html

8“2020 Outlook, the future of employer branding” – Universum’s

9Ulrich, Dave. Culture is not enough… Get the right culture. Michigan Ross Executive Education

10Ulrich, Dave. Managing culture as a capability. Michigan Ross Executive Education, Dec. 2017

11Bonchek, Mark e France, Cara. Build your brand as a relationship. https://hbr.org/2016/05/build-your-brand-as-a-relationship

12Holt, Douglas. Branding in the age of social media. https://hbr.org/2016/03/branding-in-the-age-of-social-media?referral=03758&cm_vc=rr_item_page.top_right